BtoB企業のマーケティング活動において、ランディングページ（LP）は売上や顧客獲得を左右する重要な役割を担っています。
しかし、
「とりあえずLPを作ってみたものの、問い合わせがまったく来ない」
「BtoBのLP構成やデザインの正解がわからない」
と悩む担当者の方も少なくありません。
本記事では、BtoBに特化したLP制作の基本から、成果を出すための構成・デザインのポイント、そして内製と外注のどちらを選ぶべきかの判断基準までを網羅的に解説します。無料でダウンロードできる構成テンプレートも公開しているので、ぜひ参考にしてみてください。
OUTLINE 読みたい項目からご覧いただけます。
BtoBにおけるLP（ランディングページ）の役割とは？
BtoBのLP制作を成功させる第一歩は、その役割と特性を正しく理解することです。
ターゲットの心理や行動プロセスがBtoC（一般消費者向け）とは大きく異なるため、BtoB特有のアプローチが求められます。
BtoB LPの主な目的は「リード（見込み顧客）獲得」
BtoBにおけるLPの最大の目的は、製品の直接販売ではなく「リード（見込み顧客）情報の獲得」です。
これは、BtoBにおける顧客の意思決定プロセスが関係しています。詳しくは後述しますが、BtoBはBtoCに比べて意思決定プロセスが複雑かつ長期であり、ワンステップで成約・購入につなげることが困難なためです。
LPを訪れたユーザーに対して、資料請求、ホワイトペーパーのダウンロード、無料トライアルへの申し込み、あるいはウェビナーへの参加といった行動を促します。これらの行動を通じて、企業名、担当者名、メールアドレス、電話番号などの情報を取得し、その後のインサイドセールスや営業活動へとつなげていくための重要な接点となります。
BtoBとBtoCにおけるLPの違い
先述した通り、BtoBとBtoCでは、ターゲットの意思決定プロセスに明確な違いがあります。この違いを理解せずにBtoC向けのノウハウをそのまま適用しても、BtoBのLPで成果を出すことは困難です。
| 項目 | BtoB（企業向け） | BtoC（一般消費者向け） |
|---|---|---|
| 検討期間 | 長い（数週間〜数ヶ月） | 短い（衝動買いもある） |
| 決裁者 | 複数（担当者、上長、役員など） | 個人（本人のみ） |
| 重視する点 | 論理性、費用対効果、信頼性、実績 | 感情、直感、ブランドイメージ |
| 単価 | 高額になりやすい | 比較的安価 |
BtoB商材は導入コストが高く、社内の複数人による稟議・決裁プロセスを経る必要があります。そのため、LPを閲覧した担当者が「社内で上司や決裁者を論理的に説得できる材料」が揃っているかが極めて重要になります。感情に訴えかけるよりも、データや実績に基づく説得力のあるコンテンツが求められます。
成果が出るBtoB LPの基本構成【テンプレートも公開】
BtoB LPで成果を出すBtoB LPの構成テンプレートを基に、コンバージョン率を高めるための鉄板とも言える基本構成を解説します。
ここで使用しているテンプレートは、以下のリンクからPDFファイルをダウンロードいただけます。
＞ BtoB LPの構成テンプレート（PDF形式）を無料でダウンロードする
ファーストビュー（FV）：ターゲットの課題解決を瞬時に提示する
ファーストビュー（FV）は、ユーザーがLPを開いて最初に目にする部分であり、ここで離脱するか続きを読むかが決まるといっても過言ではありません。商材にもよりますが、一般的にファーストビューでの離脱率は70%以上とも言われています。
そのため、ターゲットの抱える課題に対して「このサービスがどのような価値（ベネフィット）を提供するのか」を、ファーストビュー内のキャッチコピーとメインビジュアルで瞬時に伝える必要があります。実績を示す数値（例：導入企業◯◯社突破、顧客満足度◯◯％）を配置することも、信頼感の獲得に効果を発揮します。
また、すでに検討が進んでいて申し込みなどの意欲が高い「今すぐ客」を取りこぼさないためにも、ファーストビュー内にCTAを設けることも鉄則です。
課題への共感（導入）：読者の「自分ごと化」を促す
ファーストビューの直下では、ターゲットが日常的に抱えている悩みや課題を言語化して提示します。
「〇〇の業務に時間がかかりすぎている…」
「リードは獲得できているが、商談につながらない…」
このように具体的な課題を提示することで、読者は「これは自分のためのページだ」と認識（自分ごと化）して、その後の解決策への関心を高めます。
解決策・ベネフィットの提示：なぜ自社のサービスが必要なのか
共感を生んだ後は、その課題を自社のサービスでどのように解決できるのかを論理的に説明します。
ここでは、単なる機能説明（メリット）で終わらせず、導入後に得られる未来の姿（ベネフィット）を伝えることが重要です。たとえば、「AIによる自動分析機能」という機能だけでなく、「分析業務の時間を月間50時間削減し、戦略立案に集中できる」といった具体的なベネフィットへ変換して提示しましょう。
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権威性・導入事例：BtoBで重視される「信頼感」の醸成
BtoBでは「失敗できない」という心理が強く働くため、客観的な信頼性の担保が不可欠です。
- 導入事例・お客様の声: ターゲットと同業界や有名企業の導入事例は、決裁者を説得する強力な材料になります。
- メディア掲載実績・受賞歴: 第三者機関からの評価は権威性を高めます。
- 専門家の推薦: 業界の有識者からの推薦文なども有効です。
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料金プランや導入の流れ
LPを閲覧しているユーザーがサービスの導入・申し込みを検討するにあたり、料金体系や導入プロセスが明確に示されていることも重要です。
料金プランや内訳、オプションの有無などを示すとともに、申し込みから導入・利用開始までの流れをステップ形式でわかりやすく示しましょう。
よくある質問（FAQ）：ユーザーが抱く疑問や不安の解消
お客様からよく寄せられる質問に対する回答を示しておくことで、ユーザーが抱く疑問や不安の解消につながり、問い合わせなどの行動のハードルを下げることができます。
営業やカスタマーサポートなどの担当者にも協力を仰ぎ、掲載する質問および回答を精査しましょう。
CTA（行動喚起）：心理的ハードルを下げたオファーを用意する
CTA（Call To Action）は、ユーザーに具体的な行動を促すボタンや入力フォームのことです。BtoBにおいては、いきなり「契約申し込み」や「商談予約」を促しても、心理的ハードルが高く離脱されがちです。
そのため、ユーザーの検討度合いに合わせて複数のオファーを用意することが効果的です。
- 情報収集層向け: お役立ち資料（ホワイトペーパー）のダウンロード
- 比較検討層向け: サービス紹介資料のダウンロード、料金表の確認
- 導入意欲が高い層向け: 無料トライアル、オンライン個別相談
また、誘導先が複数存在する場合には、CTAボタンのデザインを使い分け、プライオリティ（優先度）が高いボタンを目立たせるなどの工夫をしましょう。
信頼性と見やすさを両立する「BtoB LP デザイン」のポイント
BtoB LPのデザインは、単に美しければ良いわけではありません。
企業の信頼感を損なわず、かつ情報がスムーズに伝わる「機能的なデザイン」が求められます。
企業としての信頼感を伝えるトーン＆マナーの統一
奇抜な配色や過剰な装飾は避け、企業のコーポレートカラーを基調とした、清潔感と誠実さが伝わるデザインを心がけましょう。
フォント選びや余白の取り方も、プロフェッショナルな印象を与えるための重要な要素です。デザインのトーン＆マナーが統一されていることで、企業としての信頼性が向上します。
決裁者を説得するための「読みやすさ」と「図解」の活用
BtoB商材は複雑なシステムや無形サービスであることも多く、テキストだけでは理解が難しいケースが多々あります。
決裁者を含む複数人が内容を正しく、かつ素早く理解できるよう、複雑な仕組みや他社との比較、導入フローなどは積極的に図解（インフォグラフィック）を用いましょう。
視覚的に分かりやすいページは、読者のストレスを軽減し、熟読率を高めます。
スマホ・PCのデバイスを意識したレスポンシブデザイン
BtoB商材の多くは、PCでの閲覧を前提とした設計が基本となります。
ただし、BtoBであっても通勤時間中や外出先でスマートフォンから情報収集を行う担当者は増加しています。そのため、PCだけでなくスマートフォンでの閲覧にも最適化されたレスポンシブデザインは必須です。スマホ閲覧時に文字が小さすぎないか、ボタンがタップしやすい大きさになっているかなど、デバイスごとのUI/UXを細かく調整する必要があります。
BtoB LPのコンバージョン率を高めるポイント
BtoB LPの目的は、お問い合わせや資料請求といったコンバージョンを獲得することです。
ここでは、BtoB LPでコンバージョン率を高めるために覚えておきたいポイントを解説します。
入力フォームの最適化（EFO）による離脱防止
せっかくCTAボタンをクリックしても、入力フォームが使いにくければユーザーは離脱してしまいます。これを防ぐための施策がEFO（入力フォーム最適化）です。
- 入力項目は必要最小限に絞る（不要な項目は削除する）
- 必須項目と任意項目を明確に分ける
- 郵便番号からの住所自動入力機能を実装する
- エラーはリアルタイムで分かりやすく表示する
ユーザーの背中を押す「マイクロコピー」
マイクロコピーもまた、CTAボタンのクリック率を左右する重要な要素です。
マイクロコピーとは、CTAボタンや入力フォームの周辺に配置される短いテキストのこと。
適切なマイクロコピーは、読者の不安を和らげたり、行動を後押ししたりする効果が期待できます。
別ページへのリンクは極力減らす
BtoB LPのコンバージョン率を高めるには、別ページへのリンクを極力減らすことも大切です。
LPでは基本的に、そのページ内でユーザーの心理転換を促し、問い合わせなどのコンバージョンにつなげることが大切です。別ページへのリンクを設置することは、コンバージョンに至る前にユーザーの離脱を招く原因となってしまいます。
LP内に別ページへのリンクを設ける際は、本当に必要かどうかをよく検討したうえで設置しましょう。
失敗しない「BtoB LP制作」の具体的な4ステップ
次は、BtoB LPで失敗しないためにも覚えておきたい、基本的な制作プロセスを4つのステップに分けて解説します。
ステップ1. 目的（KGI/KPI）とターゲット（ペルソナ）の明確化
まずは「誰に」「どのような行動をとってほしいのか」を定義します。
- 目的設定: 月間のリード獲得数（KPI）や、そこからつながる受注数（KGI）を具体的に設定します。
- ペルソナ設計: ターゲット企業の業種、規模、担当者の役職、抱えている課題、情報収集の手段などを詳細に言語化します。
ステップ2. カスタマージャーニーに基づく訴求軸の決定・構成案作成
ペルソナが課題に気づき、自社サービスを比較検討して導入に至るまでのプロセス（カスタマージャーニー）を描き、LPで伝えるべきメインメッセージ（訴求軸）を決定します。
その後、前述の基本テンプレートに沿ってワイヤーフレーム（構成案）を作成し、掲載するテキスト（コピーライティング）を練り上げます。
ワイヤーフレームの作成には、FigmaやAdobe XDといったツールを使うほか、PowerPointやGoogleスライドといった汎用的なツールを利用することもできます。
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ステップ3. デザイン制作およびコーディング・システム実装
構成案をもとに、デザイナーがビジュアルを作成します。
先述した「BtoB LP デザイン」のポイントを踏まえつつ、信頼性と見やすさを両立したデザインに仕上げることが重要です。
デザイン完成後、Web上で閲覧できるようにコーディングを行い、お問い合わせフォームの実装や、効果測定のための各種タグ（Googleアナリティクスなど）を設定して公開準備を整えます。
ステップ4. 公開後の効果測定・LPO（ランディングページ最適化）
LPは公開して終わりではありません。むしろ公開後からが本番です。
アクセス解析ツールやヒートマップツールを活用してユーザーの行動を分析し、離脱の原因となっている箇所を特定します。ABテストを繰り返し行い、FVのキャッチコピーやCTAボタンの色・配置を改善し続けること（LPO）で、継続的に成果を高めていきます。
BtoB LPの制作は「内製」すべき？「外注」すべき？【比較と判断基準】
LP制作を進める際、社内のリソースで対応する（内製）か、外部の専門企業に依頼する（外注）かは、大きな悩みどころです。それぞれのメリット・デメリットを理解し、自社の状況に合わせて選択しましょう。
LP制作を内製（インハウス）するメリット・デメリット
LP制作を内製化するメリット・デメリットとして、以下を挙げることができます。
- メリット：外部への支払いが発生しないため、初期費用を大きく抑えることができます。また、社内ですぐにコミュニケーションが取れるため、細かな修正や公開後のスピーディなABテストが可能です。
- デメリット：マーケティング、コピーライティング、デザイン、コーディングといった専門スキルを持つ人材が社内に必要です。また、担当者の通常業務を圧迫するリスクがあり、クオリティが担当者のスキルに大きく依存します。
LP制作を外注（アウトソーシング）するメリット・デメリット
反対に、LP制作を外部の制作会社などの依頼する場合、以下のようなメリット・デメリットがあります。
- メリット：BtoBマーケティングのノウハウを持ったプロフェッショナルが制作するため、高品質で成果（コンバージョン）につながるLPが期待できます。また、社内のリソースを本来のコア業務に集中させることができます。
- デメリット：数十万円〜百万円以上の制作費用がかかります。また、自社の事業内容や専門用語を制作会社に正しく理解してもらうためのディレクションやコミュニケーションコストが発生します。
内製or外注？失敗しないための3つの判断基準
LP制作の内製・外注にはそれぞれ長所と短所があることがわかりました。
内製か外注かを迷った際は、以下の3つの基準で判断することをおすすめします。
社内のリソースと専門スキルは足りているか：
構成を作るマーケター、デザインするWebデザイナー、実装するエンジニアが確保でき、かつLP制作の知見があるかを整理します。人材やノウハウが不足している場合は外注を検討すべきです。
予算と求める成果のバランス：
多少予算をかけてでも短期間で確実なリード獲得の成果を求める場合は外注が適しています。逆に、とにかくコストを抑え、時間をかけて社内にノウハウを蓄積したい場合は内製が選択肢となります。
制作後の運用・改善（LPO）体制をどう構築するか：
公開後の継続的な改善を社内で行うのか、それとも運用改善まで丸ごと外注するのか、公開後の体制を見据えて決定することが重要です。
BtoB LP制作を外注する場合の制作会社選びのポイント
LP制作を外注する場合、BtoB LP特有のノウハウや制作実績を有するパートナーを選ぶことが大切です。
次は、BtoB LPの制作パートナーを選定する際のポイントを解説します。
BtoBマーケティング特有の知見や制作実績が豊富か
BtoBのLP制作では、単に「デザインが綺麗」なだけでなく、ユーザーニーズ・インサイトに合致した訴求や、信頼性の担保、検討段階に応じたストーリー展開など、BtoBマーケティング特有のノウハウが求められます。
BtoB企業のLP制作実績に加え、自社と同業界、または類似する商材のLP制作実績が豊富にある会社を選ぶと安心です。
企画から公開後の改善まで伴走してくれるか
指示通りにデザインだけを行う制作会社ではなく、上流のペルソナ設計や訴求軸の策定、構成案の作成から対応できる会社が理想です。
さらに、公開後の効果測定やABテストといったLPO（ランディングページ最適化）まで継続的にサポートしてくれるパートナーを選べば、長期的な成果向上が見込めます。
自社の業界や商材について深く理解しようとする姿勢があるか
BtoBの商材はニッチで専門的なものが多いため、制作会社側の理解度がLPの質や成果に直結します。
ヒアリングや提案の段階で、自社の市場環境や競合優位性、ターゲットの深い悩みについて積極的に質問し、理解を深めようとする姿勢があるかをしっかりと見極めましょう。
成果が出るBtoB LPの制作ならエートゥジェイ
ここまで、BtoB LPの基本や制作の流れ、外注先の選び方などを紹介しました。
しかし、数ある制作会社のなかから、どの会社に依頼するべきか迷ってしまう方もいらっしゃることでしょう。
ここでは、成果が出るBtoB LPの制作を検討中の方に向け、株式会社エートゥジェイのサービスをご紹介します。
制作・運用支援実績1,000社超のノウハウ
エートゥジェイは、業種・業界を問わず1,000社超の企業にWEB制作・運用支援を行ってきた実績があり、BtoB企業のLP制作実績も豊富にございます。
企画立案から構成案（ワイヤーフレーム）の作成、デザイン、コーディングまで、これまでに培ってきたノウハウを基に一気通貫で対応し、成果につながるBtoB LPを提供いたします。
深いサービス理解に基づく高品質なLPを提供
エートゥジェイのLP制作では、貴社の業界や商材を深く理解することを大切にしています。
とくに高い専門性が求められるBtoB領域においては、サービス理解なくして、ユーザーの心を動かすLP制作は不可能だと考えています。
貴社および競合サービスの調査分析やヒアリングに基づき、ターゲットユーザーの心を動かし、行動につなげるストーリー構成をご提案いたします。
LP制作に留まらないトータルサポートが可能
エートゥジェイは、LP制作に留まらないトータルサポートが可能です。
コーポレートサイトやサービスサイト、オウンドメディアなどのWebサイト構築・運用、コンテンツマーケティングやWeb広告運用など、貴社ビジネスの成長に向けたデジタルマーケティング戦略を一気通貫で伴走支援いたします。
BtoBのLP制作ににお困りの場合は、 「お問い合わせ」 からお気軽にご連絡ください。
BtoB LPの制作に関するよくある質問（FAQ）
ここでは、BtoB LPの制作に関するよくある質問とその回答について、あらためて整理していきましょう。
Q1. BtoB LPを制作する主な目的は何ですか？
A1. 製品の直接販売ではなく、リード（見込み顧客）情報の獲得です。資料請求や無料トライアルなどを通じて企業情報を取得し、その後の営業活動へつなげる重要な接点となります。
Q2. BtoBとBtoCのLPで大きく違う点は何ですか？
A2. BtoBは検討期間が長く、複数人が決裁に関わるため、感情よりも論理性や費用対効果、信頼性が重視されます。決裁者を論理的に説得できるデータや実績がLPには求められます。
Q3. ファーストビューで工夫すべきことは何ですか？
A3. ユーザーの課題に対するサービスの価値をキャッチコピーと画像で瞬時に伝えることが重要です。実績の数値で信頼感を高め、意欲が高い客を取りこぼさないためにCTAも設置します。
Q4. コンバージョン率を高めるための対策は何ですか？
A4. 入力フォームを最適化（EFO）して離脱を防ぐことや、CTAボタン周辺にマイクロコピーを配置して行動を後押しすることが有効です。別ページへのリンクも極力減らします。
Q5. LP制作は内製と外注のどちらを選ぶべきですか？
A5. 社内のリソースや専門スキル、予算と求める成果のバランス、公開後の運用改善体制の3つの基準で判断します。専門知識や短期間での成果を求める場合は外注が適しています。
まとめ
BtoBにおけるLPは、見込み顧客を獲得する重要な役割を果たします。
ただし、LPで成果を出すためには、BtoB特有の専門的なノウハウやセオリーが必要であり、公開後の効果検証および改善も不可欠です。
「LP制作を検討しているけど、社内に知見やリソースがない」
「本当に成果が出るBtoB LPを制作したい」
とお悩みの方は、ぜひエートゥジェイにご相談ください。豊富な実績・ノウハウに基づき、成果につながるLP制作をご提案いたします。
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