顧客ニーズが複雑かつ検討期間が長いBtoBビジネスにおいて、コンテンツマーケティングは見込み顧客の集客・ナーチャリングに有効なアプローチのひとつです。
一方で、
「BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの意義は？」
「生成AI時代でもコンテンツマーケティングは有効なの？」
といった疑問を抱いている方も多いのではないでしょうか。
また、すでにコンテンツマーケティングに取り組んでいるものの、思うような成果が得られず困っているマーケティング担当者の方もいらっしゃるかもしれません。
本記事では、BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの意義や生成AI時代での有効性、企業が陥りがちな失敗の原因、そして成果を出すためのステップを解説します。
BtoB企業のコンテンツマーケティングを支援するサービスや成功事例も紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。
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BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの役割
コンテンツマーケティングとは、見込み顧客（リード）にとって価値あるコンテンツを提供し、自社への関心を引きつけ、信頼関係を構築し、最終的に顧客へと育成（ナーチャリング）する戦略的アプローチを指します。
そして、BtoB企業のマーケティング戦略において、コンテンツマーケティングは非常に重要な役割を果たします。
BtoBとBtoCでは、購買プロセスに決定的な違いがあります。たとえば、一般消費者が顧客となるBtoCでは「感情や直感」で即決されることが多いのに対し、企業が顧客であるBtoBは「論理的・合理的」な判断が求められます。
また、BtoBは最終的な商品購入やサービス導入に至るまでの検討期間が数ヶ月から年単位と長く、意思決定に関わる人数も多いため、一度の接点で成約に至ることは稀です。
そのため、BtoB企業においては、顧客の検討フェーズ（課題認知・比較検討・社内稟議など）に合わせて有益な情報を提供し、長期的な信頼を勝ち取ることが、営業活動の効率化や成約率向上に直結します。
生成AI時代でもコンテンツマーケティングは有効？
近年、生成AIをはじめとするAI技術は著しい進化を遂げており、ユーザーの情報収集手段は大きく変容しています。
とくに検索エンジンでの情報収集においては、Googleの「AI Overview」や「AIモード」をはじめ、AIによる回答の自動生成が本格的に実装されはじめています。
そうしたなか、わざわざ自社でコンテンツマーケティングに取り組むことに意味があるのか、疑問を抱いている方もいらっしゃるかもしれません。
結論から述べると、生成AI時代においてもコンテンツマーケティングは有効であり、とくにBtoB領域においてはその役割がより明確になりつつあります。
AIに「選ばれる」ための参照元としての価値
現状、AIによる回答はインターネット上の情報を基に生成されています。
たとえば、ユーザーがAIに「○○におすすめのツールを教えて」といった質問をした際、AIはインターネット上の信頼できる情報を基に、質問に対応するツールをピックアップして回答を生成します。
つまり、AIが自社商品・サービスを推奨する根拠となるコンテンツが存在しなければ、その回答として自社商品・サービスが言及される可能性は限りなく低く、将来的にAI上の検索結果（回答）から自社の存在が消えてしまうリスクすらあります。
そのため、コンテンツマーケティングに取り組み、自社の商品やサービスに関連する有益な情報を発信することは、今後ますます進化・普及するであろうAI検索時代に生き残るための重要な戦略と言えるでしょう。
AIには代替できない「一次情報」と「信頼」の担保
BtoB領域はBtoC領域に比べて情報の専門性が高く、ユーザーが抱える課題や検索ニーズも複雑です。そのため、インターネット上に公開されている普遍的な情報を基にしたAI回答では、ターゲットユーザーのニッチな検索ニーズを完全に満たすことは難しいと言えます。
そこで重要になるのが、自社独自の一次情報（オリジナルデータ、導入事例、専門家の実体験）を含むコンテンツです。自社だけが持つ知見やデータを発信することで、AIによる回答では満たされないユーザーニーズに対応することができます。また、BtoBの購買決定においては「信頼できる発信元か」が重要視されるため、公式サイトによる責任ある情報発信は不可欠です。
BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組むメリット
BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組むメリットについて見ていきましょう。
質の高いリードを継続的に獲得できる「資産性」
コンテンツマーケティングの最大のメリットは、その「資産性」です。
たとえば、Web広告は即効性が高いマーケティング施策ですが、広告出稿・配信を止めればその効果は失われてしまいます。
一方のコンテンツマーケティングでは、一度作成したコンテンツは資産として残ります。検索結果で上位表示されているSEOコンテンツは見込み顧客を集め続けてくれますし、作成したホワイトペーパーはリード獲得のフックとして機能し続けるでしょう。
潜在層から顕在層まで幅広くアプローチ可能
顧客のフェーズに合わせて幅広くアプローチできる点も、BtoB企業にとってメリットとなります。
BtoB領域においては、ユーザーが課題を認知してから導入・購入に至るまでに多くのフェーズ（段階）が存在し、フェーズごとにユーザーが求める情報は異なります。
（例）
- 課題認知フェーズ：漠然と抱いている課題の原因を知りたい
- 情報収集フェーズ：自社の課題を解決するアプローチを知りたい
- 比較検討フェーズ：具体的な製品・サービスを比較検討したい
- 商談・導入フェーズ：社内稟議を通すため、具体的な事例や費用対効果を知りたい
上記はあくまで一例ですが、各フェーズのユーザーにとって有益なコンテンツを作成・公開することで、潜在層から顕在層まで幅広くアプローチすることができ、効率的にナーチャリングを行うことができるでしょう。
専門性・権威性を確立しブランディングに寄与
有益で専門性の高い情報を継続的に発信することは、単なるリード獲得の手段に留まらず、中長期的なブランディングと受注確度の向上にも寄与します。
コンテンツマーケティングの一環としてSEOに取り組み、その分野における検索結果での露出が増え、質の高い情報を提供する企業としての認知が広まれば、その分野のプロフェッショナルとして専門性・権威性が確立されます。
そして、顧客が何かの課題に直面した際に、真っ先に想起される「第一想起」を獲得できれば、比較検討のテーブルに上がりやすくなるでしょう。
株式会社エートゥジェイは、BtoB領域のコンテンツマーケティング支援に豊富な実績を有しています。貴社の目的や課題に応じて柔軟な支援が可能ですので、 「お問い合わせ」 からお気軽にご連絡ください。
BtoBコンテンツマーケティングで成果が出ない原因
次に、BtoB企業が陥りがちな、コンテンツマーケティングで成果が出ない状況の原因について紹介します。
「戦略の欠如」で時間とコストを浪費
BtoBのコンテンツマーケティングにおいて、もっとも代表的かつ根本的な失敗原因が「戦略の欠如」です。
たとえば以下のようなケースは注意が必要です。
- 最終的な事業目標とコンテンツ戦略が紐づいていない
- 「PVを増やすこと」や「1位表示させること」が目的になっている
- ペルソナやカスタマージャーニーが曖昧なままコンテンツ制作を進めている
上記のようなケースでは、「そもそも集客につながらない」、あるいは「集客できても本来のターゲットではなく、コンバージョンに至らない」といった状況に陥りやすく、時間とコストを浪費するだけになってしまいます。
「記事の量産」が目的化している
戦略が曖昧なままコンテンツマーケティングに取り組むと、「記事の量産」が目的化してしまうことがあります。
そのようなケースでは、以下のような状況に陥りがちです。
- 競争が激しいビッグワードばかりを狙い、まったく順位が上がらない。
- 検索ボリュームは小さいが受注に直結しやすい「お宝キーワード」を見落としている
- 顧客が知りたい情報ではなく、自社が伝えたいことばかりを発信してしまう。
- コンテンツの質が後回しになり、検索エンジンからもユーザーからも評価されない
上記のような状況も、コンテンツマーケティングで思うような成果が得られない原因となります。
公開後のコンテンツを放置している
コンテンツマーケティングは、「コンテンツを作成・公開して終わり」というものではありません。
しかし一方で、以下のような状況に当てはまる企業は多いのではないでしょうか。
- 記事の公開本数がKPIになっているため、公開後のデータは確認していない
- Googleアナリティクスやサーチコンソールを見ても、どの数字を見てどう改善すれば良いかわからない
- 一度公開した記事をリライトする習慣がなく、情報が古いまま放置されている
競合ひしめくBtoB領域においては、公開後の「効果測定と改善（PDCA）」こそが施策の本番と言えます。たとえSEOで上位に表示されたとしても、定期的な見直し・改善を怠れば、「いつの間にか2ページ目以降に順位が後退していた」というケースも珍しくありません。
BtoBコンテンツマーケティングの5ステップ
では、BtoBコンテンツマーケティングで成果を出すためには、具体的に何をどのような順番で進めればよいのでしょうか。失敗原因を踏まえ、リード獲得から逆算した「5つのステップ」を解説します。
STEP1：初期戦略設計（誰に・何を・どう届けるか）
BtoBサイトのコンテンツマーケティングの成否は、この「初期戦略設計」で大方決まると言っても過言ではありません。まずは、以下の3点を徹底的に定義します。
1. ペルソナの明確化
ペルソナの明確化、つまり「誰に」届けるかを具体的にします。
単なる「企業のマーケティング担当者」ではなく、「従業員100名規模の製造業で、初めてWebマーケティング担当になった決裁権のないAさん（30代）」のように、役職、企業の規模・業種、課題感を具体的に設定します。
2. カスタマージャーニーマップの作成
購入・契約に至るまでのプロセスが長いBtoBサイトにおいて、カスタマージャーニーマップの作成は必須です。
ペルソナが課題を「認知」し、「情報収集」や「比較検討」といった段階（フェーズ）を経て、「購入」や「契約」に至るまでの心理状態や検索行動を時系列で可視化しましょう。
3. CV（コンバージョン）ポイントの設計
次に、CV（コンバージョン）ポイントの設計を行います。
カスタマージャーニーマップで可視化した各フェーズにおいて、適切なCVポイントを用意することが大切です。
（例）
- 情報収集段階向け（低ハードル）: ホワイトペーパー（お役立ち資料）、セミナー動画など
- 比較検討段階向け（中ハードル）: サービス資料、料金表、導入事例集など
- 商談・導入フェーズ（高ハードル）：お問い合わせ、トライアル申し込みなど
ユーザーの状況にマッチしたCVポイントが整備されていない場合、サイトを訪れたユーザーは次に取るべき行動が分からず、離脱してしまう可能性が高まります。
STEP2：カスタマージャーニーに基づくキーワード選定
STEP1で設計した戦略に基づき、SEOで対策すべきキーワードを選定します。闇雲に選定するのではなく、ユーザーのフェーズごとにキーワードを分類し、どのページで対策を行うべきか整理します。
（例）
- 情報収集フェーズ：
まだ課題が曖昧な層が検索に用いるキーワード。（例：「リード獲得 方法」「コンテンツマーケティング とは」など）
傾向として、検索ボリュームは大きいが、最終的なCV（問い合わせやトライアル申し込みなど）までの距離は遠い。主に読み物系の記事（お役立ちコラムやブログなど）で対応。 - 比較検討フェーズ：
課題が明確で、解決策を探している層が検索に用いるキーワード。（例：「SFA 比較」「btob seo 対策 会社」など）
CVに近い重要なキーワード群であり、サービスページや比較記事、導入事例で対応するのが一般的。 - 商談・導入フェーズ：
既に自社を知っている層が指名検索に用いるキーワード。（例：「〇〇株式会社」「〇〇ツール 評判」など）
取りこぼしを確実に防ぐため、トップページやサービス紹介ページを最適化して対応するのが基本。
いずれも対策が必要なキーワードではありますが、BtoBのSEOにおいてはコンバージョンに近いキーワードから優先的に対応を進めることをおすすめします。たとえ検索ボリュームが小さくても、ニーズが明確なロングテールワードや自社名や自社サービス・商品名などの指名検索キーワードを優先的に対策することが、効率的なリード獲得の鍵となります。
STEP3：ユーザーニーズを満たすコンテンツ制作
コンテンツマーケティングと聞くと、コラムやブログなどの読み物系のコンテンツをイメージしがちですが、実際にはいくつかのコンテンツ形式が存在します。
カスタマージャーニーマップのフェーズごとに最適なコンテンツ形式は異なるため、役割に応じて作成・使い分けましょう。
集客コンテンツ（ブログ記事）
役割：潜在層・顕在層の「知りたい」という疑問や悩みに答えるノウハウ記事。 検索エンジン経由で幅広い見込み客との接点を作り、自社サイトへと集客することが主目的。
（ 例：「BtoB SEO対策の進め方」「SaaS選びで失敗しないための5つのポイント」）
CVコンテンツ（ホワイトペーパー・資料）
役割：リード情報（氏名、社名、メールアドレス）と引き換えに提供する専門資料。 集客したユーザーをリード（見込み客）に転換することが目的。
（ 例：「BtoBマーケティング担当者必見！リード獲得戦略ガイドブック」）
信頼獲得コンテンツ（導入事例・FAQ）
役割：比較検討段階のユーザーの不安を解消し、導入を後押しするコンテンツ。 サービスの信頼性を証明し、導入の意思決定をサポートする役割。
（ 例：「〇〇業界A社様 導入事例インタビュー」「よくあるご質問（FAQ）」）
STEP4：サイト全体の評価を高める技術的施策
どれだけ良いコンテンツを作っても、ユーザーに見てもらえなければ意味はありません。
とくに集客コンテンツにおいて、多くのユーザーに見てもらうために、適切なSEO対策が必要になります。
Googleをはじめとした検索エンジンに正しく評価されるためにも、サイトの土台を整える技術的な施策も並行して行います。
内部対策（サイト内部の最適化）
- 内部リンク設計：関連する記事同士をリンクでつなぎ、ユーザーの回遊性を高め、検索エンジンが記事の関連性を理解しやすくする。
- トピッククラスターモデルの構築：関連する記事群（クラスター）が、重要な記事（ピラー）を支える「トピッククラスターモデル」を意識したサイト構造にする。
- 表示速度の改善：ページの読み込み速度を上げる（Core Web Vitalsの改善）。
- タイトル・ディスクリプション設定：各ページの内容を正確に要約したタイトルと説明文を設定する。
外部対策（外部からの評価獲得）
- 良質な被リンクの獲得：業界メディアへの寄稿や、共同セミナー開催によるプレスリリース配信などを通じ、外部の信頼できるサイトから自社サイトへのリンク（被リンク）を獲得する。
STEP5：効果測定とリライト（PDCA）
コンテンツを公開したら、必ず効果測定を行い、必要に応じて改善（リライト）、という工程を繰り返します。
基本的な効果測定としては、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールを使う方法があります。
- Googleアナリティクス（GA）：サイト全体の流入数やCVR（コンバージョン率）などを確認できるツール。
- Googleサーチコンソール（GSC）：作成したコンテンツの検索順位、クリック率、表示回数などを確認できるツール。
これらのツールを活用し、検索結果上でのパフォーマンスやサイト内でのユーザー行動などを検証・分析することで、コンテンツの改善点を見つけることが可能です。
たとえば、
- 「狙ったキーワードで上位表示されていて流入数も多いが、CVRが低い記事」であれば、CVコンテンツへの導線（CTA）を見直す
- 「流入は少ないが、CVRが高い記事」は重要なリード獲得源として、 関連する別ページからの内部リンクを整備したり、検索結果の順位を改善するため情報を追記・更新してリライトする
といった形です。
BtoBのコンテンツマーケティング支援ならAtoJ
ここまで、BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの意義や課題、取り組み方について紹介してきました。
しかし、BtoBのコンテンツマーケティングで成果を上げるには、一定のノウハウやリソースが求められるのも事実であり、プロフェッショナルによる支援や代行サービスの利用を検討している企業も多いのではないでしょうか。
そこでおすすめしたいのが、AtoJ（エートゥジェイ）のコンテンツ支援サービスです。
100社超の支援実績に裏打ちされた豊富なノウハウ
AtoJは、業種業界を問わず100社以上の企業にコンテンツ支援を行ってきた実績を有しています。
BtoB領域のコンテンツ支援実績も豊富で、オウンドメディア開設から1年強で自然検索経由のセッション数が11万超に成長した事例や、セミナー申し込みが昨年対比で2倍以上に増加した事例など、BtoB企業の成長を後押ししてきた実績がございます。
実績に裏打ちされた確かなノウハウで、貴社が抱える課題や要望、BtoB企業特有のお悩みにお応えします。
戦略設計から制作、公開後の分析・リライトまで一気通貫で対応
AtoJは、経験豊富な編集者やライター、SEO分析のプロフェッショナルチーム、さまざまなジャンルの専門家ネットワークを有しています。
業種業界や貴社の状況・要望に応じてコンテンツ支援体制を編成し、コンテンツマーケティングの戦略設計から各種コンテンツ制作、そして公開後の分析・リライトまで一気通貫で対応します。
もちろん、戦略設計やキーワード選定・構成案作成のみ、コンテンツ制作や分析・リライトのみ、といった柔軟な支援も可能です。
深いサービス理解による良質なコンテンツ作成
記事内でも触れたとおり、BtoB領域はBtoC領域に比べて情報の専門性が高く、ターゲットとなるユーザーニーズも複雑です。そのため、良質なコンテンツを作成するには、業界や自社商材・サービスに対する深い理解が必要になります。
AtoJのコンテンツマーケティング支援は、貴社および競合サイト、市場やキーワードの調査分析を通じて理解を深め、生成AIでは模倣することができない、一次情報を含む高品質なコンテンツ作成を支援します。
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BtoB企業のコンテンツマーケティング支援事例
ここでは、AtoJがコンテンツマーケティング支援を行ったBtoB企業の事例を一部ご紹介します。
株式会社エイトレッド様のコンテンツマーケティング支援事例
ワークフローシステムの専業メーカーとして業界をリードする株式会社エイトレッド様は、AtoJのコンテンツマーケティング支援を活用し、メディアの自然検索セッションを9.2倍まで成長させています。
ワークフローに関する情報を発信するオウンドメディアを2020年4月に開設し、独自性のあるコンテンツを発信していた同社。しかし、当時の同社内にはSEOのノウハウが少なく、集客の面で苦戦を強いられている状況でした。
ワークフローの啓蒙という目的を果たすにはSEOの強化が必要だと考えた同社は、SEOに知見を持つ会社を複数ピックアップし比較検討を開始。コンテンツマーケティング支援の知見や実績が豊富な点に加え、自社サービスに対する理解度の高さが決め手となり、AtoJへの依頼に至りました。
AtoJをメディア運用のパートナーとして、密な連携を取りながらコンテンツ制作・メディア運営を行った結果、支援開始から約2年で自然検索経由のセッションが約9.2倍まで成長。メディアで作成したコンテンツは、ホワイトペーパー作成やユーザー向けオンラインイベント、メルマガ配信にも活用されるなど、ワークフローの認知拡大やリードナーチャリングに役立てられています。
事例詳細・お客様インタビューを見る
自然検索経由のセッションが9.2倍！サイト全体のグロースを目指すパートナーとしてAtoJを選んだ決め手とは？（株式会社エイトレッド）
W社（ソフトウェア企業）のコンテンツマーケティング支援事例
企業向けの帳票関連サービスを提供するW社は、喫緊の課題となっていたWeb集客の強化を目的に、AtoJのコンテンツ支援を利用しました。
従来、リアルイベントを中心にリードを獲得していた同社。しかし、コロナ禍に突入したことでリアルイベントが減少し、新たなリード獲得の柱が必要に。そこで同社は、オウンドメディアを立ち上げてWeb集客を強化するため、AtoJにコンテンツマーケティング支援を依頼することを決めました。
キーワード分析や競合サイト分析に基づく戦略的なコンテンツ制作を実施し、オウンドメディアのリリースから1年強で自然検索経由のセッションが11万超に成長。同社のサービスに関連する重要キーワードでGoogle検索の1ページ目を多数獲得するなど、課題であったWeb集客の強化を実現しています。
BtoBコンテンツマーケティングのよくある質問（FAQ）
ここでは、BtoBコンテンツマーケティングに関するよくある質問とその回答について、あらためて整理していきましょう。
Q1.コンテンツマーケティングとは何ですか？
A1.見込み顧客（リード）にとって価値あるコンテンツを提供し、関心を引きつけ、信頼関係を構築し、最終的に顧客へと育成（ナーチャリング）する戦略的アプローチを指します。Q2.コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違いは何ですか？
A2.コンテンツSEOは、検索エンジンで上位表示させ、Webサイトへの「流入（アクセス数）」を最大化するための集客手法です。 SEOは「見つけてもらうための手段」であるのに対し、コンテンツマーケティングは「見込み顧客を顧客化するための仕組み」であり、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの主要な一施策だと言えます。Q3.BtoB企業にとってコンテンツマーケティングが重要な理由は？
A3.BtoBは検討期間が長く、意思決定に関わる人数も多いため、顧客の検討フェーズに合わせて有益なコンテンツを提供し、長期的な信頼を勝ち取ることが成約率向上に直結するからです。Q4.生成AI時代でもコンテンツマーケティングは有効ですか？
A4.はい、有効です。AI検索時代に生き残るため、AIに推奨される根拠となる情報発信が重要です。また、BtoB特有のニッチな顧客ニーズに対応するため、AIが代替できない自社独自の一次情報の発信も不可欠です。Q5.BtoB企業のコンテンツマーケティングで失敗してしまう原因は何ですか？
A5.もっとも代表的かつ根本的な失敗原因は「戦略の欠如」です。事業目標とコンテンツ戦略が紐づいていない、ペルソナやカスタマージャーニーが曖昧なまま進めるケースなどが挙げられます。まとめ
今回は、BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの役割やよくある課題、取り組み方を紹介しました。
BtoB領域において、コンテンツマーケティングは良質なリードを継続的に獲得するための有効な手段である一方で、成果を収めるには一定のノウハウ・リソースが求められるのも事実です。
株式会社エートゥジェイは、BtoB領域のコンテンツマーケティング支援に豊富な実績を有しています。貴社の目的や課題に応じて柔軟な支援が可能ですので、 「お問い合わせ」 からお気軽にご連絡ください。
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