オムニチャネル推進、成功を握るのは「気合」？ - アルペン様事例

融合できていなかったリアルとデジタル。どちらのチャネルでもストレスなく買い物できる顧客体験を

――まず、御社の事業の概要をお教えください。「アルペン」というとやはりウィンタースポーツのイメージが強いですね。

「アルペン」「スポーツデポ」「ゴルフ5」「ミフト」の4つがマスの業態としてあり、アルペンから派生した「アルペンアウトドアーズ」と「アルペンマウンテンズ」という専門業態があります。サービスとして、ゴルフ場とスキー場、フィットネスクラブの展開もしており、これらを総合して「アルペングループ」という形で会社があります。 我々くらいの世代にはウィンターのイメージがやっぱり強いですが、現在ウィンターの売上は構成比で5％くらい。それ以外のゴルフやアウトドアやほかのアパレルの方が伸びているのが現状です。

――設立から47年経とうとしていますが、近年特に注力されていることはありますか？

「マス業態から専門業態へ」というのを2018年に強化し始めて、2019年もこれを推し進めていこうと考えています。それと、2019年4月1日から楽天さんとの取り組みとして、「アルペングループ 楽天カード」が始まります。小売業界で初めてのコラボレーションのクレジットカードで、楽天さんとのアライアンスを強化していくというのが、会社全体としてあります。

――現在、オムニチャネル化が進行中ですが、どういった経緯で取り組み出したのでしょう。

「オムニチャネル」というのがもう何年もいわれている中で、アルペンではまだまだできていませんでした。デジタルシフトしようにもリアル店舗の方でもいろいろな会員があって、リアルとデジタルで全然融合できていなかった。そこを融合しようとプロジェクトがスタートした感じですね。オムニチャネル自体はこれからになりますが、その前段階として、2018年から、アプリを活用したデジタルとオフラインの融合や、有効な施策についていろいろ取り組んでいます。2019年4月1日に会員統合した1ID（ワン・アイディー）がリリースされた後、オムニチャネルは本格化してきます。

アルペンは2019年4月1日から会員統合した「1ID（ワン・アイディー）」の会員プログラムがスタートする（http://campaign.alpen-group.jp/group/card/ より）

――いよいよ4月1日ですが、スタート後はどうなるのでしょう？

オムニチャネルですので、1ID（ワン・アイディー）にして、お客様がリアルでもインターネットでもストレスなく買い物できる顧客体験を作るのが非常に重要です。ネットとリアル、両チャネルのメリットは打ち出しつつも、とにかくストレスがないように。それが一番やっていかなければならないことだと思っています。

――在庫管理や分析、業務なども変わってくることになるでしょうか？

そうですね、今までやっぱり、個に売上が紐づいていなかったので、地域や年齢といったカテゴリでしっかり分析して、在庫の持ち方やエリア特性の把握、受注予測などをもっともっと精度高くできると思ってます。まずは個人と売上を紐づけて分析して、しっかりとお客様に、在庫も含めてストレスのない顧客体験を作っていくというところですね。

AtoJは開発や制作だけでなく、アルペン側に立って深いところまで入って密にやってくれている

――そうしたオムニチャネル化の取り組みの中で、AtoJは、EC、オウンドメディア、アプリ、プロモーション、会員統合などさまざまな部分でお手伝いさせていただいています。この大きなプロジェクトの中で、それぞれは段階的に進められてきたのでしょうか？

最初はEC開発でAtoJさんとご一緒したんですが、ECをやるならオムニチャネルだよねというのはもちろんあって、それをやるとなると1ID（ワン・アイディー）にしなくちゃいけない、1ID（ワン・アイディー）にするならアプリも変えていこう……といった感じで、ECを基点に、どんどん必然的にいろんな部分に関わってもらう形になりました。いろいろな協業先のマネジメントもしてもらいますし、本当に、開発とか制作だけじゃなくて、アルペン側に立って商談に出ていただいたりもしています。

「GOLF5中古クラブONLINE買取サービス」はAtoJが携わったECサイトの一つ

――AtoJを選んでいただいた理由をお聞かせください。

以前からお付き合いがあったというのもありますが、やっぱり大規模改修の実績がありますし、代理店的でないというか、こちらに寄り添いながら深いところまで入って密にやってもらえますし。選ばせていただいた理由としてはそこが大きいですね。

――プロジェクトの進行で困難だった点などはなかったでしょうか？

ECから始まって、社内でもいろんな部署を巻き込む大きいプロジェクトで、関係社や関係者が増える中で、それを全て進行・管理していくっていうのが我々の方で難しかった。そこを一手にAtoJさんに担ってもらっていて、それぞれの意図を汲み上げて、良い形で解決の提案をしていただいています。

リアルとデジタル、いいところを出し合って相互送客し、お客様のLTVを上げるのがゴール

――オムニチャネルの成果は4月1日以降にみえてくることになると思いますが、今後近々で取り組もうと考えていることなどあるでしょうか。

弊社はメディア、オウンドメディアを非常に強化しています。ウチの商品の売上の8割がほぼ仕入れ商品で、仕入れ商品ということは、どこで買っても同じ商品だということです。ウチで買う意味は何なのか？といった時に、購買以外の目的でのお客様との接触を増やしたいと考えています。来ていただいたお客様に対して「商品ページで買ってください」で終わってしまうのではなく、商品について理解してもらったうえで衝動的に買いたくなるような、コンテンツやコミュニケーションを増やして差別化する。その意味でもメディアを強化しなければいけないなと思っています。

それと、デジタルへの誘因のきっかけはほぼリアルからなので、リアルでどれだけデジタルに誘導できるのか、というところに取り組みたい。そこでお客様が手軽に使えるのはやっぱりアプリですし、アプリならではの店舗との融合など、手法を明確にして有効活用して、オムニチャネルを強化していきたいです。

――アルペンさんは店舗の力は大きいですよね。全国約400ものお店は、おっしゃる通りデジタルとの行き来として重要になりそうです。

圧倒的にお店ですね。デジタルだけだったら他社に勝ち目がないです。現状、日本のEC化率は10％程度で、90％がリアルな訳です。やっぱリアルがないとデジタルは売れない。ただ、リアルが下がっていく中で、どうデジタルでメリットを出せるかは考えなければいけない。どちらがどうというのではなく、双方でいいところを出し合って相互送客し、お客様のLTVを上げていくというのが最終的なゴールですね。

――ありがとうございます。最後に、オムニチャネルに取り組まれている方にメッセージをお願いします。成功を握っているのはどこでしょう。

社内コミュニケーションですね。多くの部署が関わってきますし、いろんな上下関係もある中で進めていくことになるので、一番重要なのは、やっぱり社内で一致団結して、本当にその方向を向いて、協力しながらスピーディにやっていけるかどうか。僕は今4社目ですけど、どの企業でも同じです。考えていることをしっかり、どんな形であれ伝えにいく！という気合が大事だと思います。「当たって砕けろ」というつもりで。砕けてはいけませんが（笑）

【インタビューを終えて】

「リアルでもインターネットでもストレスなく買い物できる顧客体験を作る」と、お客様視点で、やることをしっかり見据えていたのが印象的だった西尾様。オムニチャネル対応を推進する際の課題としてしばしば取り沙汰される社内コミュニケーションの難しさも乗り切る意志を強く感じました。

本取材の時点にも進行中だったアルペン様のオムニチャネルプロジェクトは、いよいよ4月1日にスタートとのことで、その後の成果も楽しみです。

今回取り上げた事例のように、ECサイトなどWeb制作やデジタルマーケティング施策で課題をお持ちの企業ご担当者様は、お気軽にエートゥジェイのお問い合わせフォームかお電話でご相談ください。

【企業データ】

• 社名：株式会社アルペン
• Webサイト：https://www.alpen-group.jp/
• 本部所在地：愛知県名古屋市中区丸の内二丁目9番40号